Обсудить

Скачать

5.24. Реклама

Реклама – это крайне интересный и относительно недавно возникший коммуникационный феномен, связанный с изначально нежелательной коммуникацией, с решением задач рекламодателя, которые не являются необходимыми дня обычного человека, потребителя символических продуктов.

В рамках попытки определения, можно говорить о том, что реклама – это:

  • культурный жанр, почитающийся Большой культурой за низкий, что нельзя не признать ошибкой; напротив, необходимо обратить внимание на вопиющий дисбаланс, противоречие между очевидной культурной ценностью, значимостью рекламы и неготовностью Большой культуры признавать рекламу, включать ее в свой рубрикатор, в повестку институтов социокультурной памяти (музей, архив, библиотека и др.);
  • значимая часть относительно недавно родившейся сверхмассовой культуры, которая сочетает в себе все имеющиеся в символическом поле логистические каналы; реклама находится в постоянном противостоянии постоянно совершенствующейся культуре игнорирования рекламы. Можно говорить о том, что мы живем в ситуации постоянной «гонки вооружений» в борьбе за внимание потребителей символических продуктов. Реклама в наибольшей степени способна к конкуренции за внимание. Реклама обладает богатым опытом осмысления самой себя (мета-рефлексии) и способностью к институциональному девелопменту, к строительству стандартов потребления или даже общественных умонастроений;
  • синтетический культурный жанр. Способный интегрировать в себя все остальные жанры и отрасли современной культуры, символического производства;
  • совершенно равноправный (с другими) культурный жанр, имеющий свою широкую аудиторию, которая смотрит, потребляет рекламу по собственной воле (рубрикатор YouTube); обладающий четкой и ясной, верифицируемой функциональностью, осененностью целью, обладающий качествами культурных политик;
  • условие деятельности других культурных жанров и практик. Реклама помогает мобилизации публики, формирует аудитории других культурных жанров, что поднимает важный вопрос – может ли быть бездарной реклама хорошего произведения искусства?
  • значимый участник как федеральной, так и региональной экономики.

Реклама как индустрия

«Рекламное агентство» – довольно условное обозначение для игроков рекламного рынка Екатеринбурга, который оценивается Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в первом полугодии 2018 года в 992 млн. руб. (за весь 2017 г. в 2,5 млрд руб.). Оценка Станислава Черного, руководителя группы компаний «Дельтаплан», выше – 3,5 млрд за 2017 г. Данные оценки касаются рынка ATL. Если же к нему добавить, исходя из общестрановых пропорций, BTL, услуги рекламных агентств, продакшн, брендинговые услуги, сектор дизайнового фриланса, то вполне возможными кажутся оценки екатеринбургского рынка рекламы до 4 млрд рублей в год. Таким образом, рекламная отрасль дает до 0, 2% Валового регионального продукта (ВРП) Свердловской области, оцениваемого в 2 трлн руб.

Под «рекламным агентством» чаще всего подразумевается рекламное агентство полного цикла. Однако же следует акцентировать внимание на специализациях участников рекламного рынка Екатеринбурга, которых в данном исследовании можно классифицировать следующим, конвенциональным для индустрии, образом:

  • креативное агентство;
  • медиа-агентство;
  • брендинговое агентство;

Реклама и дизайн обеспечивают занятость более 10 тыс. человек. Реклама – важное условие осуществления инвестиций в региональную экономику. Екатеринбургский рекламный рынок является ареной для сделок слияний/поглощений. Так, в 2017 г. состоялось дружественное поглощение агентства «Космос» группой компаний «Дельтаплан».

Телевизионная реклама

В Екатеринбурге до сих пор живет память о телевизионном ренессансе 1990 – первой половины 2000-х гг., который характеризовался большим числом местных телеканалов. Многие из них имели собственное программирование, новостное производство, располагали высококвалифицированными кадрами, получавшими признание коллег и т.д.

В первом полугодии 2018 г., согласно оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка телерекламы составил 481 млн. руб., продемонстрировав рост по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. на 13%. Следует признать, что определенную часть производства (либо полностью, либо частично) некоторые наиболее значимые агентства города передают в иные города и даже страны (Украина, Грузия, Латвия). Это связано с недостаточной развитостью видео-продакшн-инфраструктуры. Развитие такого рода инфраструктуры могло бы стать одной из точек роста екатеринбургской креативной экономики.

Выдающиеся примеры телевизионной рекламы в Екатеринбурге разных времен:

  1. Видео «Вахтовики» (РА «Восход») – 2012 –https://www.youtube.com/watch?v=EfjD1QES_hQ
  2. Видео «Каждый знак – это жизнь» (Streetart) – 2011 – https://www.youtube.com/watch?v=yN2x9rNI2io
  3. Видео «Талисман» (РА «Космос») – 2010 –https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=2VDD_c6yKJI

Радиореклама

Размер рынка радиорекламы составил в первом полугодии 2018 г. 143 млн руб. согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и продемонстрировал рост по сравнению с аналогичным периодом 2017 года на 8%. Большая часть радийной рекламы производится в Екатеринбурге. В городе достаточно творческих и производственных сил для этого. Местные радиостанции довольно глубоко интегрированы в екатеринбургскую культурную среду. Именно радио дает работу екатеринбургским актерам, музыкантам, звукорежиссерам и др. Радио также обслуживает значительную часть культурной повестки города, играя важную роль в мобилизации аудитории для самых разных культурных событий, предоставляя возможность культурным акторам города делиться с публикой более развернутыми, чем анонс, высказываниями и даже интерпретациями.

Выдающиеся примеры радио рекламы в Екатеринбурге разных времен:

  • РА «Восход» – цикл радиороликов для страховой компании "Инновационные страховые решения": http://2014.idea.ru/festival/works/r-3/5/

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Объем рынка печатной рекламы составил за первое полугодие 2018 года 38 млн. руб. согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и продемонстрировал очередное падение, на этот раз в 20% по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. Уже не первый год этот рынок демонстрирует устойчивую тенденцию к падению. Падение обусловлено глубокой трансформацией рынка печатных СМИ, итог которой еще не ясен и может видеться лишь гипотетически. Мы считаем, что печатные средства массовой информации должны превратиться в средства нишевой информации, а также в печатные, типографские и типографические артефакты, представляющие собой ценность и в символическом, и в монетарном смыслах. Первые признаки такого рода медийных продуктов уже появляются на екатеринбургском рынке (журнал «Фантомас, например), но говорить о тенденции пока рано.

Печатная реклама на короткое время ренессанса фестивальной, креативной рекламы становилась поводом к созданию настоящих объектов рекламного искусства, но общий уровень печатной рекламы в Екатеринбурге следует признать невысоким.

Выдающиеся примеры печатной рекламы в Екатеринбурге разных времен:

Outdoor–реклама

Рынок outdoor-рекламы оценивается Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в первом полугодии 2018 г. в 330 млн руб., что на 12% меньше аналогичного периода 2017 г. В Екатеринбурге данный рынок наиболее развит в сравнении с другими регионами России. На данном рынке наблюдается общероссийская тенденция переформатирования рынка, регулируемая муниципальными властями. Это выражается в сокращении инвентаря и «изгнании» его из центра города. Данный процесс еще не закончен, а потому существуют различные субъективные оценки степени «засоренности», «визуальной зашумленности» городского пространства рекламой. Необходимо отметить, что рекламного визуального шума в Екатеринбурге становится меньше, однако его еще вполне достаточно в сравнении с такими городами, как Казань, Москва, Санкт-Петербург. Несомненно, данная проблема решается прежде всего появлением в городе конвенционального и последовательно, системно реализуемого дизайн-кода, который в Екатеринбурге еще не создан (ниже остановимся на этом подробнее).

Екатеринбург обладает всеми необходимыми компетенциями в области аутдор-рекламы – от творческих до производственных. До сих пор Екатеринбург считается одним из центральных мест производства так называемой ambient-рекламы, нестандартных уличных и интерьерных рекламных конструкций, не укладывающихся в стандартный рубрикатор аутдор-инвентаря. Именно в Екатеринбурге в 2010-х гг. были реализованы успешные эмбиент-проекты, имевшие большой медийный резонанс.

Следует отметить высокую технологичность и верифицируемость эффективности, выстроенные в Екатеринбурге. Так большинство рекламных мест рейтингуются, их проходимость и видимость замеряется (опыт агентства «Дельтаплан»).

Выдающиеся кейсы outdoor-рекламы разных времен в Екатеринбурге:

  1. РА «Восход» – «Грильборд» – https://voskhod.agency/portfolio/grilbord/
  2. Streetart – «Киберсегрегация» – https://www.behance.net/gallery/50855943/Cyber-segregation-in-Ekaterinburg
  3. Ред Пеппер – http://www.sostav.ru/publication/red-pepper-vozvratilis-v-90-e-2474.html

Интернет-реклама

Сегодня интернет-реклама является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. По разным оценкам, интернет-реклама уже является лидером по бюджетам. Так, екатеринбургский рынок интернет-рекламы оценивается группой компаний «Дельтаплан» в первое полугодие 2018 г. в 450 – 500 млн руб.

Екатеринбургские заказчики задействуют весь имеющийся на данный момент рекламно-диджитальный инструментарий. На екатеринбургском рынке сложился кластер успешных на региональном и страновом рынках диджитальных агентств. Екатеринбургские вузы поставляют достаточное количество специалистов для кадрового обеспечения этой отрасли рекламного производства. Екатеринбуржцы сами создают разветвленные диджитальные производственные цепочки, а также включаются в таковые (пример Jet-style).

Выдающиеся диджитальные кейсы разных времен:

  1. РА «Восход» – «Сделано диабетиками» – https://voskhod.agency/portfolio/zhit-u-nas-v-krovi/;
  2. Ред Пеппер – антинаркотический проект-игра.

Отраслевые объединения

Кроме довольно внушительного списка рекламных агентств и иных институционализированных или нет участников рекламного рынка, к элементам институционального ландшафта рекламной отрасли следует отнести следующие институты:

  1. Отраслевые объединения:
    • филиал Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), АДСЕ (клуб арт-директоров Екатеринбурга), следует признать, что постепенно екатеринбургская рекламная отрасль начинает выстраивать диалог с муниципальными и региональными властями, вовлекаться в процесс принятия решений, затрагивающих рекламную отрасль.
  2. 2. Образовательные учреждения:
    • государственные и негосударственные вузы, готовящие специалистов в области рекламы – УрФУ (Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства), УрГЭУ (Кафедра маркетинга и международного менеджмента), УрГАХУ (различные подразделения), Гуманитарный университет (Факультет социальной психологии) и др. Следует признать, что компетенции вузов растут: так, кафедра «Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга» Уральского федерального университета им. Б.Н. Ельцина заняла второе место по итогам отраслевого исследования «Рейтинг кафедр российских вузов, готовящих специалистов в сфере рекламы – 2016» Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России);
    • креативное образование в вузах и школах – Уральский государственный колледж им. Ползунова (Отделение сервиса и права, специальность «Реклама»), Свердловское художественное училище им. И.Д. Шадра (несколько дизайнерских специальностей), Областной техникум дизайна и сервиса (несколько дизайновых специальностей), Уральский экономический колледж (Факультет коммерческий деятельности и управления – специальность «Реклама»), Уральский колледж строительства, архитектуры и предпринимательства (несколько дизайнерских специальностей), Екатеринбургский колледж транспортного строительства (дизайн), Радиотехнический колледж им. А.С. Попова (веб-дизайн) и др.;
    • образовательные площадки с приглашенными местными и иногородними специалистами – в данном сегменте наблюдается регулярная динамика, рождаются, а потом «засыпают» или закрываются различные проекты и инициативы.

Дизайн

Дизайн, часто обслуживающий рекламу, часто являющийся собственно рекламой, при всей своей, в сравнении с рекламой, «старости», страдает от все тех же культурных травм:

  1. Дизайн, вроде бы близко подобравшийся к Большой культуре, так и не включен в ее основной рубрикатор.
  2. Дизайн до сих пор не собирается, не сохраняется главными институтами социальной, культурной, коллективной памяти – музеями, архивами, библиотеками (при наличии в Екатеринбурге Музея архитектуры и дизайна, следует признать, что миссию фиксации истории екатеринбургского дизайна он не осуществляет, для чего ему не хватает и компетенций, и методических наработок).
  3. Дизайновые компетенции основных екатеринбургских акторов не учитываются при принятии важных решений. В общем, потенциал дизайн индустрии в Екатеринбурге городом почти не востребован.

Институционный ландшафт екатеринбургского дизайна весьма глубок. Дизайну учат многие вузы – см. приведенные выше образовательные учреждения, обучающие рекламе и дизайну. В городе существует отделение Российского союза дизайнеров. В городе активно работают многие действительные члены ADCR (клуба арт-директоров России). Екатеринбургские агентства регулярно завоевывают признание профессионалов, как в России, так и на международной арене. Высшие достижения екатеринбургских агентств в рейтинге креативности «бренд-дизайн» от АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России):

2009 - №2 РА «Восход»;

2010 - №2 РА «Восход»;

2011 - №5 РА «Восход»;

2012 - №5 Brandiziac;

2013 - №2 StreetArt;

2014 - №7 StreetArt;

2015 - №4 РА «Восход»;

2016 - №4 РА «Восход»;

2017 - №6 РА «Восход»;

Сегодня в Екатеринбурге бушует тренд на массовизацию дизайна. Сегодня можно говорить о включенности в делание дизайна десятков тысяч человек, не институционализированных акторов дизайн рынка, большинство из которых можно называть фрилансерами.

Екатеринбургский дизайн готов к любым вызовам зарождающейся экономики взаимных услуг. По творческим компетенциям, по крафту, по ценам. Можно даже говорить о том, что екатеринбургский дизайн уже на передовой этой новой тенденции, он уже «внутри» этой экономики. Благодаря ему значительно выросло качество самопрезентации ресторанов и кафе (айдентика, интерьер), магазинов и других акторов экономики взаимных услуг в ее негосударственном сегменте.

Однако дизайновые эмиссии государственных органов и учреждений оставляют желать лучшего. Особенно странными, вопиюще архаичными и непрофессиональными выглядит подавляющее большинство визуальных эмиссий государственных учреждений культуры – афиши, айдентика, интерьеры, видеоролики, радиоролики и др.

Наши предположения по поводу причин данной ситуации:

  1. нарративность, авизуальность той цивилизации, в которой мы живем;
  2. низкая визуальная культура общества в целом и административных органов в частности. Визуальному, в самом широком смысле, нигде не учат, полагая, что способность читать, реферировать, понимать визуальное придет сама собой;
  3. неэффективность расходования бюджетных средств;
  4. непонимание государственным заказчиком необходимости платить за креативную работу, за, собственно, творчество в дизайн-отрасли;
  5. Отсутствие государственной идеологии, порождающей позитивные смыслы и образы, а не ситуативное реагирование на малые и большие вызовы, адаптацию «того, что носится в воздухе» и прочее;
  6. Слабая монетизированность отношений между разными представителями культурных индустрий, господство (до сих пор) архаичных бартерных взаимоотношений.

Даже когда у учреждений культуры появляются деньги и, шире, ресурсы на дизайновые визуальные эмиссии, тратятся они скорее по схеме престижного потребления, без задействования екатеринбургских дизайнеров. Встает необходимость взаимного знакомства государственных учреждений и разных представителей дизайн-индустрии Екатеринбурга. Пока такое знакомство не состоится, не станет фактом, параллелизм и взаимное непересечение учреждений культуры и екатеринбургского дизайн-сообщества может длиться сколь-угодно долго, усугубляя проблемы, о которых сказано выше. Многие (особенно успешные) агентства значительную часть своих доходов получают не в Екатеринбурге. Игроки дизайн-рынка (даже фрилансеры) давно интегрированы даже в мировой контекст, тогда как многие екатеринбургские заказчики живут в другом пространстве. Происходит отчуждение между городом и значительной частью креативного класса этого же города.

Некоторым прогрессом в данной области следует признать прецеденты городских дизайновых конкурсов, конкурсов логотипов:

  • открытый конкурс логотипов г. Екатеринбурга;
  • открытый конкурс айдентик для празднования 300-летия Екатеринбурга.

В данных конкурсах у городских властей получилось вовлечь широкие круги профессиональных дизайнеров, что отразилось на уровне качества и итоговом результате.

Есть также и примеры включенности представителей местного дизайн-сообщества в федеральные дизайн-проекты – «Туристический бренд «Россия».

Острейший вопрос дизайновой повестки Екатеринбурга – отсутствие дизайн-кода города. Нельзя говорить о том, что муниципалитетом Екатеринбурга не осуществляется деятельность по регулированию визуальных эмиссий в городском пространстве. Так, в 2017 г. было кодифицировано муниципальное постановление об уличных вывесках. Не без сопротивления данный документ реализуется на практике. Однако необходим более комплексный документ – дизайн-код, который стал бы визуальной конституцией города на какой-то определенный период.

Еще одна примета того, как дизайн «вписан» в городской культурный ландшафт – высокий градус латинизированности. Типографически общественные пространства в Екатеринбурге в значительной степени латинизированы. В комплексе причин такой алфавитной несуверенности городских общественных пространств наиболее значима та, что в нашей стране отсутствуют кириллические политики, которые в публичном поле могут быть только государственными. У нас очень мало красивых и бесплатных кириллических шрифтов в отличие от латинских. Кириллическая недостаточность в общественных средах кажется нам вопросом, ни много ни мало, национальной безопасности. Малый и средний бизнес, представители субкультур в значительной степени самопрезентуются на латинице.

РЕКЛАМА КАК ИСКУССТВО

Екатеринбургская креативная индустрия стабильно входит в российский топ-3, превосходя, пожалуй, в творческом плане санкт-петербургскую. Доказательства тому:

  1. В истории конвенциональных сводных рейтингов креативности екатеринбургские агентства стабильно демонстрируют лидерство:
    • 2009 - №3 РА «Восход»;
    • 2010 - №2 РА «Восход»;
    • 2011 - №1 РА «Восход»;
    • 2012 - №1 РА «Восход»;
    • 2013 - №1 РА «Восход»;
    • 2014 - №1 РА «Восход»;
    • 2015 - №4 РА «Восход»;
    • 2016 - №1 РА «Восход»;
    • 2017 - №1 РА «Восход».
  2. Самый награждаемый кейс в истории российской рекламной индустрии был создан в Екатеринбурге – «Заставь чиновников работать» от РА «Восход».
  3. Екатеринбургские креативщики стабильно находятся на вершине рейтинга креативщиков Ad peak.
  4. Екатеринбургские «жители» специализированной сети Behance регулярно награждаются.
  5. Екатеринбургская индустрия выдала несколько траекторий успешных международных карьер – например, Евгений Примаченко (Weidden Kennedy).
  6. Екатеринбургские агентства выдают актуальные для индустрии опыты реализации на практике контентного понимания сегодняшней рекламы – Streetart и Red Pepper.
  7. Екатеринбургские агентства регулярно успешно участвуют в российских и международных фестивалях рекламы и дизайна.
  8. Екатеринбургские агентства в различных рейтингах:
    • Deltaplan стабильно входит в Рейтинг крупнейших агентств по объему медиазакупок АКАР/Sostav.ru;
    • Deltaplan и Soda стабильно входят в Индекс Эффективности Effie Russia в топ-10 во все годы его существования;
    • Deltaplan стабильно входит в топ-50 общего рейтинга медиа-агентств, баинговых агентств страны и топ-20 рейтинга независимых меди-агентств от AdIndex;
    • DeltaClick (Deltaplan) входит в Рейтинг диджитал-агентств по опросу заказчиков услуг от AdIndex, войдя в 2016 г. в топ-5 лучших диджитал-агентств страны по версии AdIndex.

Тенденции

  1. Существует весьма распространенная оценка: реклама перестала быть модным занятием для молодых людей, пошел на убыль тот фестивально-рекламный романтизм второй половины 2000 – первой половины 2010-х гг., который позволил рекрутировать в рекламную отрасль несколько поколений интересных креативщиков.
  2. Реклама продолжает оставаться отраслью с очень высоким участием иностранного капитала, так называемых «сетевых» агентств, несуверенной отраслью. Не исключено, что покупки сетевыми агентствами российских будут происходить и в регионах, в том числе и Екатеринбурге.
  3. Реклама (в традиционном смысле) будет все больше превращаться из творческого продукта во что-то более инженерное и нацеленное на эффективность; данный тренд будет реализовываться параллельно с развитием творческой, нативной рекламы, которая реклама, но и нереклама (о нативной рекламе ниже).
  4. Рекламная индустрия (институционализированная) встанет перед вызовом нахождения своего места в складывающейся сегодня экономике взаимных услуг, возвращающихся сегодня неоархаике и неокустарщине.
  5. Рекламная индустрия встанет также перед вызовом глобального тренда локализации производства.

Социальная реклама

Состояние социальной рекламы, основным эмитентом которой, как и везде в России, является государство, оставляет желать лучшего. Это тем более обидно, потому что в Екатеринбурге:

  • есть свой фестиваль социальной рекламы «Выбери жизнь!»
  • многие екатеринбургские рекламные агентства создали выдающиеся, ставшие классическими социальные рекламные кейсы, получившие признание профессионального сообщества и широкой публики:
  • «Заставь чиновников работать» РА «Восход» – http://www.ravoshod.ru/portfolio/campaigns/313
  • «Каждый знак – это жизнь» Streetart – https://www.youtube.com/watch?v=yN2x9rNI2io
  • «Экстремистская конституция» Red Pepper – https://youtu.be/dj0C6eCihrA
  • сосредоточено большое количество госорганов, регулярно осуществляющих соцрекламные эмиссии (радио, принт, наружная реклама, видео).

Рекомендации

  1. Необходимо наметить политику и план действий по созданию кластера рекламного видео- и дижитального продакшна, который может стать ядром для возрождения кластера кино- и теле-производства;
  2. Государству и муниципалитету необходимо понять важность «видимостей», необходимо сформировать политику самопрезентации города, его институций в медиа-среде, выделяя соответственные бюджеты для реализации этой самопрезентации.